小売業は、その国の生活を映す鏡のような存在であるが、世界のショッピングセンターや小売店の実情から、生活全般の変化を考える。
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ニトリのもう一つの強さ
千葉ニュータウン店


 千葉ニュータウンにオープンしたニトリを見てきました。ワンフロア(一層)の店舗でカーテン、寝具、台所用品、家具など2層で扱われていた商品が、そのまま収まっています。端から端までが広いので、2層の店舗より広く感じられますが、売場面積約5000㎡は、通常店舗より狭いくらいではないかと感じました。ニトリと言っても、10年ほど前までは、何屋なのか、なかなか理解されませんでした。今ではスエーデンのイケアの攻勢もあって、どんな店舗か、分かるようになってきました。

 ニトリは、ホームファニシング・フォーマット(業態類型)の店舗です。ホームファニシングとは、住まい空間に置いたり、掛けたり、吊るしたり、飾ったりして、快適で楽しいものにする商品のことです。そうした商品を扱っている店舗をホームファニシング・ストアといいます。しかし、ニトリの創業当初はカーテンや敷物の多い家具店といった位の認識しか持ってはもらえませんでした。そのニトリも今では、国内212店舗、海外5店舗(2010年2月末)の店舗を展開し、先頭を切って値下げを行い、高収益を上げている企業として注目を浴びるようになりました。

 ニトリの強さは、製造販売にあります。ユニクロなどと同じように自分で作ったものを販売するという仕組みを作っているのです。もちろん製造は、海外が中心です。ベトナムやバングラディシュなどで作って国内で販売するのです。その仕組みがあるから円高を武器に値段を下げることが可能なのです。しかし、やみくもに値段を下げているわけではありません。商品構成、品揃えのなかでどの商品の値段を下げて多く売るか。つまり大量に販売する商品を決めているのです。

 商品構成、品揃えには4つのパターンがあります。4つのパターンは、扱い商品の間口と奥行きの関係で決まります。間口とは、品種の多さであり、奥行きとは、その品種の中の品目の深さのことです。例えば、畑を耕すものというカテゴリーの中には、スコップや鍬や耕運機などの品種があります。そのスコップの中でも頭の形、サイズの大小、折りたたみ用などの品目があります。この品種を多くするか、品目を多くするか、また両方を多くするか、少なくするかによって間口と奥行きのパターンが決まってくるのです。

千葉ニュータウン店店内


 まず、第一のパターンが多品種少品目です。つまり扱っているのはスコップや鍬、耕運機の一品目だけ、というものです。アメリカには、バラエティ・ストアというフォーマットがありました。1950年をピークに衰退してしまいましたが、今でもダラー・ジェネラルとかファミリー・ダラーといった企業が残っています。日本の100円ショップなども同じパターンになります。つまり、品種的には何でもあるが、適切なものを探そうと思うと何にもないといった店です。昔、このフォーマットの代表としてウールワースと言う企業がありました。ウールワースへ行けば何でも間に合いました。例えば、荷物を入れる物が欲しいと思えば、紙製で組み立て式のトランクがありました。皮製やビニール製の物はまったく扱われていませんでした。あくまでも品種(機能)重視なのです。

 第二のパターンは、少品種多品目です。例えば、体を飾る物の中でも指輪やネックレスしか扱わないが、指輪ではダイヤを初めいろいろの石のものや婚約指輪、エンゲージ・リング、アンティークものなどさまざまな品目を扱うというものです。ショッピング・センターなどに出店している専門店はこのパターンです。日本でも帽子だけを扱う専門店、下着だけを扱う専門店などが出てきました。気に入ったものを見つけようと思ったら、こうした専門店がもっとも適しています。

 第三のパターンは、多品種多品目です。つまり、身体を飾るものを例にとると、品種においても品目においても十分に品揃えされているといったものです。専門店ほどには品目は多くないが、他の品種も同時に買えるので便利な店です。アメリカで言えば、ゼネラルマーチャンダイズ・ストアやディープディスカウント・ストアといったフォーマットに当たります。日本では総合スーパーや東急ハンズ、ジョイフル本田などがこのパターンになります。専門店の力がまだ十分強くないときには有効なフォーマットです。

 第四のパターンは、少品種少品目です。つまり、身体を飾るものは、指輪とネックレスとイヤリングだけで、それも僅かな品目しか品揃えされていない、といったものです。限られた用途のなかで、ある程度間に合えばいいという品揃えです。コンビニエンス・ストアはこのパターンの代表的なフォーマットになります。日常生活の中で取り敢えず間に合えばいいのです。アンティークショップやサンプル・ストア、キオスクなどもこのパターンです。在庫が少ない分、オープンは簡単ですがバックが強力でないと競争に弱いパターンです。

 このパターンにニトリを当てはめると第三であることが分ります。品種も品目も圧倒的に多いのです。注意して見るとユニクロも同じパターンということが分ります。豊富な品揃えで競争相手を圧倒しているのです。SPA,製造販売にばかり注目が集まりますが、強さはそれだけではないのです。単品の開発ばかりでなく、豊富な品揃えを実感させる商品構成、品揃えを実現することが必要ではないでしょうか。
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