小売業は、その国の生活を映す鏡のような存在であるが、世界のショッピングセンターや小売店の実情から、生活全般の変化を考える。
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軽井沢で見たアウトレットの好調
 軽井沢ニューイーストガーデンモール部分

 ますます景気が冷え込むなかで、どのSCも売上げ低迷に頭を抱えていますが、アウトレットセンターだけは、相変わらず好調に推移しているようです。レジャー感覚でのショッピングの楽しさ、消費者のブランド志向などがその原因なのでしょうが、割安といっても、もともと高価なブランド物に人気が集まるというのは、どういうものでしょうか。

 軽井沢プリンスショッピングプラザに、久し振りに行ってみました。当日は梅雨の中休みといったところで、きれいに晴れ渡り、日差しは肌を刺して痛いくらいでした。このSCもアウトレットセンターですが、1995年開業以来順調に伸び、昨年11月には増床してニューイーストガーデンモールが新たに加わりました。今回の訪問は、増床後初めてのものでしたが、25億円をかけて21店舗を増やして、一層魅力的なアウトレットセンターとなっていました。

 正直に言って、以前はこのアウトレットに魅力の乏しさを感じていました。軽井沢のみやげもの店などが目立って、魅力的なブランドが少なかったからです。ご承知のようにアウトレットセンターは、ブランド品を割安で売るアウトレットリテイラーを集めたSCです。これが、他のSCとの競争の武器となるのですが、チェルシーが開発したプレミアムアウトレットに比べるとこの部分が明らかに弱かったのです。ところが、ニューイーストガーデンモールの出現で、この欠点も消えました。

 新たに加わった店舗には、ブルガリ、アルマーニ、ダンヒル、クロエ、ゼニア、ヒューゴボス、フェラガモ、ラルフローレンといった世界的なブランドが入っています。こうした有名ブランドも加えて、物販で187店舗、飲食30店舗の合計217店舗は、日本で最大級のものです。さらに以前のゴルフ場を利用しているので、芝や池などがリゾート気分を高めて、より一層ショッピングをレジャー感覚にといった雰囲気がするのです。本場アメリカにも無いリゾート感満点のアウトレットですが、これも有りではないかと、思うようになりました。

 お客を観察していると、圧倒的に多いのが幼児を連れた若夫婦です。次に目立つのは犬を連れた人です。ブランドで育った人が結婚をし、子供が生まれ、独身時代のようにブランドが自由に買えなくなった、ということが幼児連れの夫婦の多い原因と思われますが、やはりそれだけブランドの魅力は強いのです。犬を連れているお客は、リゾート気分一杯です。家で留守番をさせるわけにもいかず、車で一緒に連れてきたということなのでしょう。日本ではいかにブランドが大衆化しているかがよく理解できます。
 
 このアウトレットが1995年に開業したときは来場者60万人、売上高は12億円にしか過ぎませんでした。ところが2007年には来場者850万人、売上高315億円となりました。さらにニューイーストの増床後1年間の数字では、来場者900万人、売上高400億円になりました。何と15年も経たずに来場者で15倍、売上高で約33倍といった驚くべき業績を上げています。客数の増加はアウトレットだけには留まりません。軽井沢全体に遊びに来る人を増やした、ということを考えれば、アウトレットの果たした役割は大きなものがあるといえます。

 軽井沢プリンスショッピングプラザは、これまで関東のお客がほとんどでしたが、2014年には、長野新幹線が金沢まで延びることになっており、北陸方面からのお客も期待されています。まだまだ発展の可能性は高いようです。また、この7月9日には、茨城県阿見町にチェールシージャパンが、2010年には三井不動産が北海道と滋賀県にアウトレットをオープンし、全国で合計35ヵ所となります。日本は今や“ブランド王国”といっても良い国になりましたが、アウトレットセンターの繁栄は何時まで続くことでしょうか。
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