小売業は、その国の生活を映す鏡のような存在であるが、世界のショッピングセンターや小売店の実情から、生活全般の変化を考える。
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あみプレミアムアウトレットが1.5倍でリニューアル

増床したポロ

 茨城県阿見町にある「あみプレミアムアウトレット」が昨年の12月8日に増床オープンしました。チェルシーの8番目のアウトレットセンターとして2009年7月9日にオープンしたアウトレットセンターでしたが、当初の104店から151店舗とおよそ1.5倍になってリニューアル・オープンしました。増床には2つの理由が考えられます。一つは、お客が思ったように集まらない、ということです。もう一つは逆にお客の評判が良く、より多くのお客に応えるために行ったということです。

 アウトレットセンターも数が増えて競争が激しくなっています。都心から一番近い本格的アウトレットセンターをうたい文句にオープンした「あみプレミアムアウトレット」でしたが、埼玉県越谷のレークタウンにアウトレットセンターがオープンしたり、茨城県ひたちなかの「ニューポートひたちなかファッションクルーズ」が増床オープンしたり、那須塩原の「那須ガーデンアウトレット」でも増床工事が行われたりしています。さらに千葉県で2カ所のオープンが予定されています。以前とは競争環境は格段に変わっているのです。

 チェルシーが展開する8つのアウトレットセンターを比べて見ると、「御殿場」が210店舗と圧倒的に多く、大阪府泉佐野の「りんくう」が150店舗、栃木県佐野市の「佐野」が180店舗、佐賀県鳥栖市の「鳥栖」が150店舗、岐阜県土岐市の「土岐」が140店舗、兵庫県神戸市の「三田」が180店舗、宮城県仙台市の「仙台泉」が80店舗ということでしたので、「あみ」は、都心から近いものの「仙台泉」の次に店舗数が少ないアウトレットになっていました。今回の増床によって、プレミアムアウトレットとしては平均的な規模になったということが言えるでしょう。

 今回新たにアウトレットセンターに入ったのは、ファッション・ブランドで28店、服飾雑貨ブランドで5店、スポーツ・アウトドアで4店、インテリア・生活雑貨で4店、食品物販で1店、飲食店で3店、それにポロ・ラルフローレンのように増床リニューアルした店舗が3店あってトータル48店舗です。そのうちレディス・ファッションのフラジール、レディスとメンズファッションのオペーク、スポーツウエア・アウトドアのアシュワースの3店は、日本のアウトレット初お目見えのブランドです。また、北関東3県で初の出店になるのが、飲食店も含めて25店舗になります。カテゴリーで見るとキッズとレディス、スポーツ・アウトドアが強化されています。

151店になって魅力倍増

 50近くのブランドが増えたことによって魅力は確実に高まりました。これまでは薄っぺらな感じがして、一度行くと全てが分かってしまうといった感じでしたが、厚みが出て、楽しさが増したのです。ブランド品が安く買えるアウトレットセンターといっても底が浅く、好きなブランドが無いのでは、度々足を運ぶ気にはならないのです。今回は選択肢が増えて、厚みが増しています。広範囲に集客ができるでしょうし、富裕層にも強くアピールすることになると思います。実際、これまでは茨城県や千葉県などの近隣客が多かったのですが、新潟や福島からのお客にも拡大したようです。駐車スペースも2500台から今回臨時も含めて、3900台に増やしています。

 日本ショッピングセンター協会の調査によると、日本全国にアウトレットセンターは、現在38施設があるそうです。北関東で見ると茨城、栃木と5カ所あります。2010年度の売上高は、06年度に比べて50%増加している、ということです。デフレで、消費が停滞している中で、アウトレットセンターだけが好業績を上げているような情況です。

 北関東に見られるように競争が激しくなってくると “アウトレット”と名乗っているSCにも淘汰の波は避けられないようです。お客にとっては、厳しい競争が充実した内容のSCを生み出すのですから有り難いことでもあるのですが、渦中のSCには大変なことです。お客に選ばれるSCになるために、どんな差別化をすればよいのか、各SCの知恵が問われるところです。
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