小売業は、その国の生活を映す鏡のような存在であるが、世界のショッピングセンターや小売店の実情から、生活全般の変化を考える。
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「あみプレミアムアウトレット」開店日決定
あみ

 茨城県阿見町にアウトレットセンターを建設していたチェルシージャパンは、22日センターのオープンが7月9日になると発表しました。「あみプレミアムアウトレット」は、チェルシーの8番目のセンターです。また、関東地区では「御殿場プレミアムアウトレット」、「佐野プレミアムアウトレット」に続いて3ヵ所目となりますが、開業時からテナント数104店舗は、これまでの最多です。

 チェルシーは、米国でアウトレットセンターを専門に開発するデベロッパー会社です。日本では、三菱地所、双日とチェルシーが合弁で“ジャパン”を設立しています。米国でも必ず「プレミアム」という呼称を使い、ニューヨークからロサンゼルス、ホノルル、サンフランシスコなど全米主要都市に、30カ所近くのセンターを展開しています。日本でもアウトレットと称するものは、数多くありますが、チェルシーのものは、本格的なアウトレットセンターとして評価も高く、多くのお客が集まっています。07年の売上げは、1500億円強ということですが、1092億円の三井不動産、315億円のプリンスホテルを圧倒してナンバー1になっています。

 “アウトレットセンター”とは、小売・メーカーやデザイナーの有名ブランドを割安で販売するアウトレットリテイラーを集積したSCです。もちろん割安には理由があります。製造段階で、キズや汚れが付いたものとか、発注間違いで残った在庫とか、お客から返品されたものなどを扱っています。最近では、アウトレット専門に商品を作るメーカーもあるようです。

 「あみプレミアムアウトレット」は、首都圏にもっとも近い“プレミアムアウトレット”です。常磐道つくばジャンクションから約14km、成田国際空港からは約30kmの位置にあり、圏央道(首都圏中央連絡自動車道)阿見東インターチェンジに隣接するという好立地にあります。このアクセスの良さから商圏人口は、車で90分圏内の1350万人、初年度来場者約400万人が見込まれています。

 国内外から104のテナントが入っていますが、うち7店舗が国内アウトレット初出店になります。内訳は、ブルックス・ブラザース、ギャップ、ハッカなどファッションブランドが63、コーチ、ホーキングなど服飾雑貨が22、たちきちなどインテリア&雑貨が9、食品物販が2、飲食店が6、サービスが2となっています。初出店の7店舗は、メンズウエアーのランバンオンブルー、パルジレリ、レディスウエアーのダブルクローゼット、時計のフォッシル、シューズのマドラス、食品のフォション、キッチン用品のオフノオンなどです。

 アウトレットセンターは、本場の米国でも観光地へ向かう途中にあるのが普通です。ロサンゼルスのダウンタウンから車で1時間半ほど走ったバーストウのファクトリー・マーチャント・アウトレットプラザは、ラスベガスへ、カバザンのデザートヒルズ・ファクトリーストアーズは、パームスプリングへの途中といった具合です。日本でも「御殿場プレミアムアウトレット」は、箱根、「軽井沢プリンス・ショッピングプラザ」は、軽井沢など業績のいいセンターはほとんど観光地とセットになっています。①既存の商業立地ではなく土地代の安いところに広い面積を確保しなければならない、②百貨店など既存の業種との競合を避ける、③アウトレットでの買物をレジャーの延長として楽しんでもらう、などが主な理由です。

 「あみプレミアムアウトレット」で言えば、大洗やSPAリゾートハワイアンということになるのでしょうが、今ひとつ弱いような気がします。逆に、これを機会に地元のリゾート地の強化を図ってもらいたいものです。阿見町の近くでは、08年末につくばに大和ハウス工業による「イーアスつくば」が、今年5月には土浦市に「イオン土浦SC」がオープンします。いろいろの形態のSCが見られることは楽しみですが、「あみプレミアムアウトレット」が果たしてレジャー感覚で利用してもらえるか、心配なところです。
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コンビニにも広がった価格競争の意味
激化する価格競争
価格競争に拍車がかかっています。大手スーパーからついにはコンビニエンス・ストア(コンビニ)、フードサービスまで値下げを始めました。大手スーパーではジャスコが、真にお客に目を向けていなかった、として新聞に反省広告を掲載した上で、値下げを宣言しました。イトーヨーカドーは、下取りセールと称して衣類や雑貨などの下取りをしたり、値下げを行っています。この流れは食品スーパーにも広がっています。コンビニも例外ではいられなくなりました。

 お客は、どんなことでお店を選んでいるのでしょうか。大きくは3つのニーズと言われています。第一は、ディスカウント(安さ)のニーズです。同じものであれば少しでも安く買いたい気持ちは誰にでもあります。第二は、コンビニエンス(便利さ)のニーズです。近くにある、売場が手ごろで分かりやすい、などは大きな買物理由となります。あとの一つは、スペシャリティ(専門さ)のニーズです。選び抜かれた商品が売られている、商品知識に長けた販売員が居る、接客サービスが良いなどで店を選ぶことは、良くあることです。

 アメリカに『コンシューマ・レポート』という有名な雑誌があります。雑誌といっても面白い記事があって、いろいろな広告が載っているというものではありません。非営利団体がさまざまな商品を消費者の視点でテストしたり、アンケート調査したりして、その結果を掲載する雑誌です。そのため、誤解を受けないようにスポンサーを一切受けないでやっています。強いて言えば、スポンサーは雑誌を買ってくれる消費者です。「そんなことでやっていけるのか」とお思いでしょうが、この姿勢が支持され50年以上も続いているのです。その権威が車や消費財を買うときに参考にされるケースは少なくないようです。

 『コンシューマ・レポート』では、何年かに一度スーパーマーケットの評価ランキングを掲載しています。前回は、2006年10月号ですが、今回2009年5月号で掲載しています。ランキングのベスト10はほとんど変わっていません。上位は、1位ウェッグマンズ、2位トレーダージョーズ、3位パブリックス、4位レイリーズ、5位ハリスティーターといったところです。このレポートでは、1.サービス、2.ペリシャブル(鮮度)、3.プライス(価格)、4.クレンリネス(清潔さ)の4つが選択の評価基準になっています。他の経営雑誌でアソートメント(品そろえ)、コンビニエンスなどが加味されたランキングを見たことがありますが、消費者視点で言えばこれで十分ということでしょう。

 アメリカには、さまざまなフォーマット(業態類型)があります。スーパーマーケット、ディスカウントストア、ドラッグストア、ゼネラルマーチャンダイズストア、デパートメントストアなどがその代表的なものです。それぞれ形態も違えば、利益構造も違います。前述のレポートのランキングは、あくまでもスーパーマーケット内でのランキングであって、フォーマットを横並びに単純に比較することはできませんが、消費者は上手に選択して買物をしているのです。逆に言えば、フォーマットが明確でなければ、消費者の選択肢にならなくなってしまう、ということです。

 コンビニが、今回価格競争に踏み切った意味は大きいと言えます。ひとつは、経済の悪化、消費の減退がそれほど酷いということです。100年に一度と言われていますが、正にその言葉を如実に物語るものです。もうひとつは、コンビニとしてのフォーマットの確立が十分ではなかったのではないかということです。本来コンビニは、便利さを売り物に成立しているフォーマットです。身近にある、長時間営業している、売場の規模が小さくてすぐに買物ができる、といったものです。これらが他のフォーマットよりも飛び抜けているからこそ高い荒利を確保することができ、フランチャイズという契約も成立するのです。言葉を換えると、コンビニは、ディスカウントやサービスで成立するような構造にはなっていないということです。

 コンビニの今回の値下げは、構造を崩してまでやらなければ消費者離れが食い止められないほど酷いものだということです。

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茨城県最大規模の「イオン土浦SC」オープン概要
 イオン土浦SC
 消費低迷が深刻さを増すなか、イオンが新たなショッピングセンター(SC)のオープンを発表しました。名称は「イオン土浦SC」ですが、茨城県土浦市上高田に5月28日にオープンします。もちろん何時ものことですが、地元向けに1週間前の22日からソフトオープンが行われることになっています。

 SCの規模は、敷地面積15万8368㎡、3層で延べ床面積は8万8098㎡、うち商業施設面積は、核店のジャスコ直営部分が1万7950㎡、専門店が3万2894㎡、飲食・サービスが7753㎡の合計7万9682㎡となっています。テナントには、160の専門店や9スクリーン1500席のシネマコンプレックス、駐車場も3260台と大きなものです。商圏は、車で30分圏の20万世帯55万人の設定です。

 茨城県内には、2005年に水戸市にオープンした「イオンモール水戸内原」があります。こちらは敷地面積12万5992㎡、延べ床面積15万1688㎡、商業施設面積7万1710㎡というものです。180の専門店と8スクリーン1596席のシネマコンプレックス、それに駐車場が4000台というものですが、敷地や商業施設面積などの規模では、今回のイオン土浦SCが上回っています。

 また、昨年の10月31日には、土浦市に隣接するつくば市に「イーアスつくば」がオープンしています。大和ハウス工業が開発したこのSCは、敷地面積14万5385㎡(4万3978坪)、SC面積8万4765㎡(2万5641坪)、総店舗数221店、9スクリーン1632席のシネマコンプレックスを持ち、駐車スペース4700台というものです。「イーアスつくば」は、北関東最大級を謳い文句にしていますが、イオン土浦SCは、このSCも凌いで県内最大のSCということになります。

 3層の「イオン土浦SC」の主なテナントには、大型スポーツ専門店のスポーツオーソリティ、家電のノジマ、ユニクロ、ライトオン、無印良品、ダイソー、ディズニーストア、HMV、島村楽器などが入っています。160店のテナントのうちイオン初出店が29、茨城県初出店が64あります。飲食ゾーンも充実していて22のレストラン・カフェと800席のフードコートがあります。また、核店舗ジャスコでは6台のセルフレジや当日宅配サービスの実施などの試みも見られます。

 「イオン土浦SC」は、イオンの9番目のエコストアです。イオンのエコストアは、これまでのSCよりもCO220%以上の削減を計画するものです。エコストアでは、昨年10月2日に埼玉県・越谷市にオープンしたイオン・レイクタウンが知られていますが、その後滋賀県の「イオンモール草津」、「イオン土浦SC」と続いています。「イオン土浦SC」では、130KW容量のソーラーパネルの設置、LED照明の導入、100%リサイクルできるタイルカーペット、変風力空調方式の採用、再生プラスチック車止めなどの再生材の利用、壁面緑化などを行っています。もちろん、これまでのように植樹やマイバスケットの持参運動などお客と共に行うエコ活動にも取り組んでいます。

 「イオン土浦SC」の周辺は、SCの多い地域です。千葉や埼玉、神奈川などより開発が遅れていた分、新しい大型のSCが出来る余地があるのです。つくばエクスプレスが出来たことは、それに拍車を掛けることになりました。周辺では、隣接のつくばに前述の「イーアスつくば」の他、「LALAガーデンつくば」がすでにありますし、カスミを核店とするNSCも含めればかなりのSCがあります。さらに土浦駅の近くにはイトーヨーカドーもあります。消費が悪化している中、このSC競合がどうなるのか興味を引くところです。しかし、茨城県・笠間に出店を予定していたSCをイオンが撤回するなど、見直しの動きも進んでいることを注視しなければならないでしょう。

 イオンの2003年(平成15年)の計画書では、「イオン土浦SC」の推定売上高は約220億円の見込みになっています。従業員約3000人のうち県内から約2800人の採用と未曾有の不況のなか、地元では雇用面での期待も大きいものがあります。また、土浦市は固定資産税など計約1億4900万円の納税を期待するなど地元財政への効果も見込まれています。いずれにしても景気の回復が一刻も求められるところです。

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